Conceptos Básicos de Posicionamiento Web (SEO) - Primera Parte (#1)

La intención de este blog, a más de propiciar la discusión entre analistas y expertos en Web Analytics, es divulgar esta “ciencia-arte”, y beneficar así todo tipo público interesado en el tema.

Es por esto que hoy arranco con una serie de de artículos abordando conceptos básicos de analítica web, posicionamiento en buscadores, marketing en Internet y demás temas objeto de este blog.

Sean todos bienvenidos y sin más preámbulos entremos en materia.

1. Definición de Posicionamiento en Buscadores.

Antes que reinventar gratuitamente un concepto, tomemos de forma arbitraria la definición de posicionamiento web que aparece en Wikipedia, a la fecha de publicación de este post:

“El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web es el resultado de la recuperación de información en la base de datos de los grandes Motores de Búsqueda de Internet por el uso de algoritmos de búsqueda en el software.

La tarea de ajustar la información de las páginas que se pretenden hacer aparecer en primeras posiciones de los resultados es conocida como SEO, sigla en inglés de Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda”

En este contexto, la idea de posicionamiento web puede resumirse en modificar diferentes elementos en las páginas y en la configuración de nuestro sitio web, así como trabajar con otros elementos externos, tales como enlaces a páginas de nuesto sitio, con la finalidad de mejorar la posición relativa en los resultados de las búsquedas en las que nos interesa figurar para que un cierta página sea encontrada. Los objetivos por los cuales queremos posicionar la página web en cuestión pueden ser muy diversos.

Otro elemento importante es el utilizar técnicas éticas y generalemente aceptadas por buscadores. El no hacerlo puede conllevar sanciones por parte de los motores de búsqueda.

El uso de estas técnicas denominadas “naturales”, optimizando una página web sin sacrificar el contenido, sin perjudicar la usabilidad o la calidad del servicio que estamos ofreciendo a nuestros visitantes, y de acuerdo a las recomendaciones de los propios motores de búsqueda, es más un arte que una ciencia. La verdad sea dicha, nadie puede asegurar la total fiabilidad de dichas prácticas. La razón: los algorítmos y políticas que buscadores como Google utilizan son secretos, y pueden cambiar de un momento a otro.

Sin embargo la experiencia y las estadística han demostrado que el invertir en un proceso de optimización es en la gran mayoría de los casos beneficioso.

¿Cuál es la mágica receta para un exitoso proceso de posicionamiento?

¿Receta secreta para SEO - Posicionamiento?

Como de costumbre no existe una receta milagrosa, pero si lineamientos que pueden ser de gran ayuda. Entre otros:

• Tener claros los objetivos y los beneficios de la optimización tanto para el sitio web como para la organización, así como la forma de medirlos.
• Aplicar una metodología adpatada a nuestros objetivos e ir aprendiendo de las pruebas que se irán realizando. El uso de técnicas de Analítica Web puede ser de gran utilidad para generar hipótesis para las tareas de SEO, medir los resultados de las diferentes pruebas y sustentar la estrategia de optimización.
• Comprender que es un proceso y que en muchos casos los resultados no son inmediatos.
• Contar con un analista con experiencia y mejor aun conocimiento del negocio es una ventaja que puede acortar el tiempo de implementación e incrementar los resultados.

ADVERTENCIA:  Por todo lo hasta aquí expuesto los tips y recomendaciones a continuación no pueden ser tomadas más que como un punto de referencia. Es una base de donde arrancar. La estrategia de optimización dependerá de cada sitio y de pruebas adecuadamente controladas y monitoreadas.

Si algo se ha omitido, pues los invito a contribuir con sus opiniones comentarios y complementar lo aquí escrito.

2. Optimizando “<TITLE> Tags”.

Los títulos de las páginas web, o <TITLE> Tags, son sin duda la variable más importante que los buscadores toman en cuenta en sus algorítmos de clasificación. Optimizarlos es fundamental.

Como ejemplo, Google despliega los primeros 65 caracteres que aparecen en el <TITLE> Tag de la página en los resultados de las búsquedas.

Title Tag en resultados de búsqueda en Google

Título de la página destino desde Google.

Breves recomendaciones:

• Introducir las palabras clave más importantes al inicio del título.
• No repetir los mismos términos una y otra vez en el título de varias o todas las páginas del sitio.
• Procurar optimizar una página para una palabra clave o unas pocas palabras claves estrechamente relacionadas. El no hacerlo hara que tus propias páginas compitan entre sí para un mismo término, perjudicando y diluyendo los resultados. Es lo que muchos definen como “canibalización” (de acuerdo, suena a traducción literal).
• El nombre de la empresa o sitio web puede ir en el título, pero al final. Esto más por dar contexto y hacer felices a los directivos. Puede servir para branding, pero es discutible.
• Mientras más largo sea el título, menos impacto tendrán las palabras utilizadas. Usar el número de palabras estrictamente necesario (muchos especialistas opinan exactamente lo contrario. Lo dejo a su discreción).
• Una ayuda para redactar el título es pensar en las guías de navegación utilizadas en un sitio web. La idea es que el título debe asemejarse a una guía de navegación invertida.

Más información sobre optimización de <TITLE> Tags en:

SEOmoz - “Best Practices for Title Tags”
http://www.seomoz.org/blog/best-practices-for-title-tags

3. El papel de los “META Tags”.

Mucho se ha dicho sobre META Tags: Fueron importantes en el pasado, y decir que “ya no sirven” hoy en día es una exageración. Sin embargo su importancia ha cambiado:

• Ya no son un factor determinante en el posicionamiento. Pero aparecen en los resultados de la búsqueda.
  

  Resultados de búsqueda en Google

   

  

  Fragmento de un Meta Tag.

• Su valor es más el convencer y propiciar que los usuarios hagan click en el enlace de los resultados de la búsqueda.
• Una buena META descripción generará mayor número de clicks en el enlace que aparece en los resultados. Un mayor número de clicks generará mejores posiciones a futuro (según dicen los ententidos), de ahí su importancia.

Algunas recomendaciones:

• Revisar y mejorar las META descripciones, así como los títulos periódicamente, por ejemplo cada mes o cada par de meses.
• Pueden ser más largas que los títulos, pero tampoco es recomendable extenderlas a más de un párrafo.
• Asegurarse de que las “META Descriptions” sean únicas y diferentes de títulos y tags <H1>.  Usar el mismo texto no implica una penalización, sin embargo tampoco beneficia al posicinamiento. Es la variedad la cada vez toma más importancia, incluso en el hecho de que es un texto escrito para seres humanos y no solo para máquinas.
• Realizar pruebas tipo A/B o “A/B Testing” para mejorar los títulos y META descripciones.

Más información sobre optimización de <META> Tags:

ClickZ - Meta-Tag Optimization Tips
http://www.clickz.com/3496146

SEOMoz - Making the Most of Meta Description Tags
http://www.seomoz.org/blog/making-the-most-of-meta-description-tags

Search Engine Land - Meta Keywords Tag 101: How To “Legally” Hide Words On Your Pages For Search Engines
http://searchengineland.com/meta-keywords-tag-101-how-to-legally-hide-words-on-your-pages-for-search-engines-12099

Google - Answering more popular picks: meta tags and web search
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2007/12/answering-more-popular-picks-meta-tags.html

Para casos de ejemplo en el uso de A/B Testing pueden ir a:

Trucos Google Analytics - Split a/b y multivariate testing en portales de empleo
http://trucosgoogleanalytics.com/index.php/split-ab-y-multivariate-testing-en-portales-de-empleo/