El proceso de Web Analytics: Un breve vistazo.

Hace unos días, les contaba sobre el caso de QWERT (nombre ficticio) y de su sitio web. La razón, recalcar el por qué necesitamos de la Analítica Web (Web Analytics) y como muchas veces el primer paso es reconocer que existe la necesidad, problema u oportunidad que simplemente no vale la pena despreciar. 

¿Qué sigue? En esta segunda entrega trataré de esbozar cuál puede ser el proceso del Análisis Web.

1. El Proceso de Web Analytics / Análisis Web.

Como ya he mencionado en otro de mis posts, aplicar Web Analytics es un proceso. El primero paso es definir que es lo que queremos lograr, cuales son nuestros objetivos.

A. Definir Objetivos

Fig.1. Definir objetivos del análisis web

Toda acción que nuestros visitantes toman en nuestro sitio web puede ser registrada, todos los días, las 24 horas. Es posible saber de donde vienen, que visitan, como interactúan con páginas y aplicaciones, cuanto tiempo permanecen en el sitio y mucho más. Pero si no tenemos claros los objetivos de nada sirve toda esta avalancha de información.

Para arrancar lo ideal es partir de lo que resulte más importante para la empresa. La palabra clave es ENFOQUE. ¿Cuál es el propósito o razón del sitio web en el marco de los objetivos de la empresa? ¿Qué es ante todo es lo que queremos lograr? Dependiendo de cada caso podemos enumerar objetivos como:

• Vender productos o servicios.
• Conseguir prospectos.
• Establecer contacto con potenciales socios de negocios.
• Dar soporte a clientes y ahorrar costos.
• Vender publicidad y atraer visitantes que den click en los anuncios.
• Manejar una campaña de relaciones públicas.
• Dar servicios sociales y recaudar donaciones.
• Informar a la comunidad.
• …

Indagar cuál es el modelo de negocio, documentación y consultar con los directivos de la empresa pueden ser maneras de recaudar y validar esta información.

Muchas y diversas pueden ser las razones. La idea es sacar una breve lista de las más importantes. 

B. Identificar actores y preguntas

Fig.2. Actores y Preguntas.

Tener una idea clara de cuales son las áreas de la empresa y usuarios de negocio que se beneficiarán con la información es fundamental. Una vez identificados la idea es compilar las preguntas y necesidades que pueden ser respondidas por la información obtenida del sitio web, en el marco de los objetivos planteados. La comunicación con los actores y funcionarios clave que se van a beneficiar de esta información es muy importante, así como tener claro que es lo que les interesa saber.

Muchas veces será necesario negociar para reconciliar todos estos puntos de vista. El saber como transmitir nuestro mensaje, intereractuar y hasta usar un poco la política vienen bien en esta fase.

No es tan fácil llevar a cabo un proyecto de Análisis Web a gran escala desde el inicio. Lo importante es identificar que proyectos vamos a abordar primero, que es lo más prioritario. Una idea puede ser el incrementar el número de visitantes que completan nuestro formulario de contacto en respuesta a una promoción. O medir la efectividad de una campaña de marketing en particular.

Un proyecto piloto exitoso puede abrir la puerta a muchos más.

C. Definir Métricas

Fig.3: Definir métricas para los objetivos.

En base a los objetivos que hemos identificado y las preguntas que hemos listado, se definirán métricas que nos permitirán monitorear el cumplimiento de dichos objetivos.

Por ejemplo, si lo que queremos es que interesados en nuestros servicios o potenciales socios de negocios nos contacten, en lo que debemos enfocarnos es la tasa de conversión o porcentaje de contactos recibidos a través de nuestro formulario. Al menos para comenzar.

Si por otro lado somos una revista de Internet dedicada a fanáticos de la jardinería, pues lo que más nos interesará son tráfico y audiencia,  temas como el número de páginas vistas por visitante, el tiempo que un usuario permanezca en el sitio, el que un usuario se registre en nuestra página, es decir la tasa de conversión, y otras medidas similares. Cada caso es diferente y necesita un análisis particular. 

D. El Análisis

De acuerdo a nuestras necesidades, objetivos y métricas que vamos a medir se deberá seleccionar y configurar la herramienta de Web Analytics en el sitio web (o más de una de se el caso).

Sin entrar en detalles, existen muchas alternativas, desde herramientas pagadas (Omniture, Coremetrics, Unica, Webtrends, …) hasta herramientas de acceso gratuito, como Google Analytics (y próximamente Yahoo Analytics y Microsoft Gatineau-Analytics).

Parte de la configuración será el colocar código de monitoreo en páginas, correos, campañas de publicidad y demás dependiendo de cada caso. Luego de un determinado plazo hemos recopilado suficiente información. Es finalmente el momento de hecharla una mirada al tesoro que hemos recolectado, analizar los datos, segmentar, generar reportes y sacar conclusiones. ¡Cuidado! No perder de vista nuestros objetivos.

E. Plan de Acción

Fig.4: Plan de Acción

Una vez analizada la información una serie de hipótesis, observaciones, ideas y conclusiones saldrán a la luz. Lo importante es identificar aquellas que nos permitan actuar y resulten de importancia para el negocio.

Por ejemplo, tomemos el caso de un sitio web que ofrece un, documentos o videos a cambio de que el usuario complete un proceso de registro. Digamos que dicho registro web debe ser hecho en una serie de pasos. Es posible que fruto del análisis identifiquemos que en uno de dichos pasos nuestros visitantes simplemente abandonan el sitio en lugar de completar el registro. Este es definitivamente un elemento que debemos mejorar. Una acción específica puede ser correr pruebas para validar ideas de mejoras y comparar los resultados.

O puede ser que el análisis muestre que nuestros usuarios no pueden encontrar la base de datos de preguntas y respuestas, o usar adecuadamente un sistema de soporte en línea. Quiza por eso que tanta gente llama a nuestro costoso call center, para hacer las mismas preguntas una y otra vez, en lugar de usar nuestro sitio web. 

En base a nuestro a análisis es necesario tomar acciones concretas. Acciones tales como:

• Mejorar la experiencia del usuario y usabilidad con cambios en el diseño.
• Optimizar el posicionamiento del sitio web en buscadores.
• Lanzar encuestas
• Analizar el comportamiento del usuario
• Correr campañas de fidelización.
• Incrementar o mejorar el contenido.
• Ejecutar pruebas.
• O muchas otras más.

F. Medir los Resultados

Fig.5. Medir resultados y continuar el ciclo.

De nada sirven todas estas grandes ideas, cambios y acciones que hemos ejecutado si no las medimos.”No se puede mejorar lo que no se puede medir“.

Pues midamos entonces. Verifiquemos si los resultados de nuestras pruebas fueron un gran éxito, o por qué no, un rotundo fracaso. Incluso en este último caso no se puede hablar realmente de fracaso, pues hemos aprendido de estos cambios y ensayos. Es una oportunidad para aprender. Las cosas solo van a mejorar.

Cabe en este punto recalcar la importancia de contar con un analista o consultor que no solo tenga un conocimiento de las metodologías, herramientas y procesos, sino también conocimiento del negocio. Bien dicen que no importa que tan simple o complicada sea la herramienta, o que tan detallados sean los datos recolectados, un buen analista siempre podrá hacer un buen uso de la información y las herramientas a su disposición y lograr resultados.

G. Afinar y Continuar el Ciclo

En base a lo aprendido y los resultados obtenidos nuevos proyectos, ideas, campañas e iniciativas de negocio surgir. Nuevos retos y oportunidades para continuar planificando, analizando, probando y mejorando. Es un continuo proceso, un ciclo virtuoso.

¡Ahora comprenderán por qué el Análisis Web / Analítica Web me apasiona!

2. En Conclusión 

Web Analytics va mucho mas allá de ayudar al posicionamiento en buscadores, o simplemente hacer que nuestro sitio web “se vea más bonito”. Es una práctica para optimizar su sitio web y el negocio en general. 

No es necesario hacer de nuestra estrategia de análisis web o marketing en Internet un mega proyecto. Se puede comenzar de a poco e ir creciendo. No hacer nada al respecto es simplemente desperdiciar una oportunidad, mala idea en tiempos de crisis. Una oportunidad para entrar en la mente de nuestros visitantes y clientes, que nos permitirá reducir costos, incrementar ingresos, o simplemente cumplir nuestros objetivos.

En este punto me despido. Sé lo que estarán pensando y estoy de acuerdo. Esta es solo la punta del iceberg. Ya tendremos oportunidad de continuar dialogando sobre estos temas.

Por lo pronto tengo que llamar a mi amiga, que tengo una larga lista de ideas que espero le sirvan para mejorar su sitio y llevar su estrategia de Internet a otro nivel.

¡Después de todo para que son los amigos!