Cambios en el Rol del Marketing y la Estrategia de Internet

Luego de una breve pausa, por causas de fuerza mayor, escribo para tratar brevemente tres artículos que llamaron mi atención en los últimos días, y que me parece se encuentran directa o indirectamente relacionados. Todos hablan de una u otra forma de los cambios de paradigma que toda organización que utilice más de un canal de marketing (es decir todas) debe tomar en cuenta.

1. Cambiando el Organigrama de Marketing

El primer artículo trata de como la necesidad de un mayor enfoque en “el cliente”, sus necesidades, y el uso de múltiples canales ha creado la necesidad de cambios en la estructura organizacional de los departamentos de marketing. El problema: En muchas oganizaciones, las divisiones funcionales de este departamento han llevado a la aparicion de “islas o silos”, desconectados. Pero resulta ser que las diferentes iniciativas en prensa, marketing directo y marketing en Internet están estrechamente relacionadas (mucho más de lo que muchos profesionales de marketing quisieran admitir).

La solución: Contar con un “Chief Customer Officer” con un perfil multidisciplinario, enfocado en comprender las necesidades del cliente, hacer las veces de facilitador tendiendo puentes. Una mayor influencia en los círculos de toma de decisión es primordial.

The ideal multichannel org chart, By Francey Smith

2. Unificando la Estrategia de Internet

En el segundo artículo, su autor expone como esta división de “canales” o “silos” se presenta incluso dentro del ámbito del marketing digital. (A este respecto he visto incluso más de un caso en el que incluso estrategias de SEM y SEO de una misma empresa se encuentran totalmente descordinadas). Marketing “análogo”, “digital” y “social” pueden ser mundos totalmente disociados.

Estoy en total acuerdo con el autor en que esta es una oportunidad para profesionales con un perfil multidisciplinario y con la capcidad de juntar todas estas visiones en una estrategia unificada. Es también la oportunidad para procesos, metodologías y herramientas innovadoras que faciliten esta unificación.

Analog, Digital, Social, Kevin Hillstrom

3. Conexiones entre anuncios en línea y busquedas en Internet

Este último post trata de como un anuncio publicitario en Internet puede desencadenar mucho más que un click y posterior visita a nuestra página objetivo o “landing page”, y como el resultado puede ser beneficioso o perjudicial para nuestros intereses. El enfocarnos en solo uno de los canales o estrategias de marketing en Internet oculta el panorama completo de los resultados de nestra campaña.

Nuevamente, todo se encuentra interconectado y relacionado. Por que tendemos a pensar que los diferentes canales de marketing son mundos completamente distanciados, cuando la lógica y la práctica nos dicen a gritos que son sistemas complejos en constante interacción?

Display Advertising And Search Are Connected At The Hip, Mitch Joel

4. En conclusión

El entorno actual ha incrementado ostensiblemente la complejidad de las estrategias de marketing. Un enfoque global, en el que al menos exista una buena comunicación entre los “silos o islas de producción”, es crítico. La necesidad de un nuevo enfoque, procesos, roles y herramientas es evidente. El papel que una disciplina como el Análisis Web / Web Analytics y su rol en la optimización del negocio es cada vez más importante. Estrategias integradas, modelos de atribución, ambientes de datawarehousing. Un futuro definitivamente interesante.