Un proyecto en el que me encuentro trabajando al momento es tratar de definir un estandar adecuado para la medición de “rich media”. ¿A qué nos referimos por rich media? Pues a la combinación de y otras tecnologías utilizadas para darnos una experiencia de multimedios interactivos en un sitio del Internet.
1. ¿Cuál es el problema?
El tema es que cada vez son más los sitios y medios de Internet que incorporan este tipo de contenido. Muchos de estos sitios viven de la publicidad presente en sus páginas y dicha publicidad por lo general está directamente asociada al número de páginas vistas.
Pero resulta que, mientras más contenido interactivo o “rich media” incluimos en nuestras páginas, pues menos páginas vistas se van a generar. No utilizar contenido interactivo o reemplazar las aplicaciones Flash o Ajax en el sitio web por páginas HTML sinceramente no me parece la mejor alternativa.
He aquí el dilema:
¿Cómo medir el contenido multimedia interactivo o “rich media” de forma que tenga sentido tanto para el negocio como para los anunciantes?
¿Qué tantos mécanismos para su medición existen en el mercado?
¿Hay algún estándar disponile?
¿Qué alternativas podemos presentar al tradicional modelo de medición de audiencia y objetivos por páginas vistas (Page Views o PVs) utilizado por los medios en línea?
2. Sobre el estándar
Por mucho que nos facilitaría la vida el contar con un estándar, este simplemente no existe. Los estándares y definiciones publicadas por la Web Analytics Association no cuentan con métricas especificas para contenido interactivo. El tema se encuentra en investigación pero una especificación unificada no se ve cerca.
Hace unos días, en una breve intervención durante el último Web Analytics Wednesday en Toronto, un personero del Interactive “Advertising Bureau of Canada” mencionó que una comisión se estaría formando para dar solución a este tema. Pero mientras tanto tampoco hay estándar.
Al momento cada herramienta de web analytics cuenta con maneras propietarias de medición. Cada una de ellas está lejos de ser compatible con las demás. Así que el tema se reduce a escoger su sabor favorito.
3. ¡Page Views forever!
Comprender que es una “página vista“ o “page view” es relativamente simple. Después de todo es tan tangible como lo es la página de una revista o periódico. ¿Por qué complicarnos la vida? Las “páginas” funcionan, contemos todo en páginas. ¿O no?
Pues esta es la solución que muchos sitios utilizan. Utilizando los mismos mecanismos para llevar el conteo de páginas, generando “páginas ficticias” para llevar control de diferentes eventos, desde conteo videos iniciados al uso de aplicaciones flash o AJAX.
PROS: Es esquema simple y conocido. No es necesario explicar nuevas complicadas definiciones internamente o a auspiciantes. El conteo de páginas va a incrementarse, lo cual va a hacer felices a muchos en la organización.
CONTRAS: El problema es que estas páginas no son realmente páginas. No es posible contabilizarlas junto con las demás, el hacerlo es faltar a la realidad y hasta cierto punto va a invalidar nuestras estadísticas. La diferencia con respecto a entidades externas de medición de audiencia como Comscore o Hitwise se va a incrementar. ¿Alguien dijo “credibilidad”? Además el análisis puede volverse más complicado, ya que para hacerlo de la forma correcta es necesario filtrar y analizar cada segmento separadamente. Usar page views para contabilizar de todo. Pero es posible.
Quizá el mayor riesgo de medir “rich media” como si fueran páginas es que, en lugar de sacar provecho de estas nuevas tecnologías, es posible caer en el desarrollo de aplicaciones y contenido interactivo diseñado para generar páginas de forma artificial. En muchos casos la experiencia del usuario se ve afectada con esta práctica. ¿Puede una estrategia de este tipo ser sustentable en el largo plazo?
4. Sobre eventos e interacciones.
Otra forma de atacar el problema es definir desde un inicio que el contenido interactivo o “rich media” no puede ser medido mediante “page views”. Es necesario encontrar otra unidad de medida.
El contablizar “eventos” o “interacciones” de los visitantes con el contenido interactivo puede ser la alternativa. Definimos un evento o interacción como una acción deliberdada y significativa tomada por un visitante.
Bajo esta definición el arrancar, poner pausa, detener o completar la ejecución de un video son interacciones. También son eventos o interacciones el dar click en los botones de un cliente de correo electrónico hecho utilizando AJAX, o en juego programado en Flash.
Un ejemplo es la implementación es la plataforma de Eventos utlizada por Google Analytics.
Herramientas como Omniture SiteCatalyst o Unica Web Analytics, por mencionar algunas, ofrecen la flexiblidad para llevar cuenta de eventos o interacciones mediante contadores y variables configurables.
PROS: Con este mecanismos se puede medir el uso de contenido de tipo “rich media” de forma separada y sin afectar el conteo de páginas y otras métricas. La contabilizacón se simplifica. Se puede manejar varios niveles y jerarquias de eventos.
CONTRAS: Este concepto es relativamente nuevo. Si bien todo esto suena lógico y simple, resulta que no es un estándar y puede cambiar la forma de medición en el futuro.
Además los auspiciantes no manejan esta terminología, lo cual puede convertirse en un obstáculo.
5. Midiendo en función de objetivos de negocio.
Durante el último encuentro “Web Analytics Wednesday en Toronto” se me ocurrió sondear a varios colegas sobre cual era su enfoque respecto a la medición de “rich media”. Las respuestas fueron de lo más diversas deependiendo de cada situación o contexto.
Si el convertir las interacciones en “page views” tiene sentido para su negocio, quizá esta es la mejor solución. Además no hace falta aleccionar a los directivos de la empresa sobre con que se “comen” los eventos.
Quizá uno de los enfoques más interesantes surgió de mi conversación con Jim Sterne, presidente de la Web Analytics Association y reconocido consultor en Web Analytics y optimización empresarial.
“Personalmente prefiero llamarlos eventos”, me comentó. Eventos que no son equivalentes unos a otros y pueden ser catalogados en un mismo montón. “Eventos que llevan asociados un peso”, que a su vez depende de que es valioso para la organización y de los objetivos del negocio.
Es un punto de vista interesante, más aun para un medio de comunicación en línea en donde estas métricas son clave para medir la audiencia. Pero es también una visión que hasta ahora no muchos se han arriesgado a implementar.
Por esto es fundamental volver a lo básico: OBJETIVOS. Lo importante es estar claro en sus objetivos y necesidades. Luego es solo cuestión de escoger su sabor preferido.
